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*本記事は、2022年に某メディアにて掲載予定であったものの、権利関係にてお蔵入りしたものです。週刊SDGsの連載をきっかけに有難いことに多数お問い合わせをいただいている上で、感じていること、参考になると感じていることをまとめたものである。
「戦略コンセプト」シリーズについて
私が新卒で戦略コンサルティング業界への就職を選んだ大きな理由の一つが、創業者ブルース・ヘンダーソン氏を中心としたBCGの「PPM」や「エクスペリエンス・カーブ」「タイムベース競争」といった広くビジネス界の構造や急所をとらえた画期的なフレームワーク・コンセプトの開発や、マッキンゼー大前研一氏がコンサル歴わずか3年の32歳の頃に、巷にあふれるいわゆるテクニック本ではない、今ではすっかりビジネスの定番書となった「企業参謀」の執筆に代表される、業界としてのリーダーシップ性/イノベーティブ性に惹かれたからである。
コンサル業界に入った後は、ひたすら目の前にあるプロジェクトに向かうことに傾倒してきたが、未熟ながらもそろそろ「創っていく」「提唱」していく側の活動もしていきたいというのが趣旨である。
不完全/粗削りな「コンセプト」となっていることも多分にあるが、随時リライトしながらブラッシュアップしていこうと思っている。
そんな当シリーズの第2回目は、当サイトでも連載している「SDGs」について。
*本記事は、2022年に某メディアにて掲載予定であったものの、権利関係にてお蔵入りしたものです。週刊SDGsの連載をきっかけに有難いことに多数お問い合わせをいただいている上で、感じていること、参考になると感じていることをまとめたものである。
「SDGsと騒いでいるのは日本だけで、2030年までのBuzzワードでしかない」
こうした話を耳にしたことがある方も多いだろう。
これは確かに「半分正しい」一方で、残り半分については「全くの的外れな意見」であると断言できる。
「半分正しい」というのは、米国をはじめ欧米諸国でとりわけ「SDGs」を掲げている企業や組織は確かに稀だからである。それは、国連が2015年に標榜する以前から、環境や貧困や権利といった社会問題に対して、「コミュニティ」や「ソーシャルジャスティス」といった名称の下すでに長い間取り組まれており、ことさら「SDGs」と名乗る必要性が薄いから、という単純な理由からだ。逆に169項目もあるSDGsに屋号変えすることで、目的や取組内容が希薄化してしまう恐れもある。SDGsを軽視しているという意味ではない。
こうした背景もあり、以下で紹介するスポーツ界における取組みでも「SDGs」と銘打った施策は一つもない。
「全くの的外れな意見」というのは、少し考えてみれば納得がいくはずだ。
ご存じの通りSDGsは、2015年の国連サミットで加盟国の全会一致で採択された「持続可能な開発のための2030アジェンダ」に記載された2030年までに持続可能でよりよい世界を目指す国際目標である。「2030年までのBuzzワード」という前述のコメントもここからきている。
まず、SDGsもそうであった（2000年に国連が標榜したMDGs（ミレニアム開発目標）に代わる次の標語となった）ように、2030年になったとしても、また次の標語に受け継がれていく可能性が高い。また考えにくいが、万が一2030年に国連が「169項目の目標をすべて達成できました」とSDGsを取り下げたとしても、その根本的な思想は今後も世界中において骨太な潮流として生き残っていくのは目に見えている。
SDGsはどう考えても2030年で終わることはない。なぜなら、世界はそんな簡単には変わらないから。
それならば、企業のSDGs戦略についても、「とりあえずバッジをつけてみただけ」「CSR活動をSDGs活動に名前を変えただけ」「最近はSDGsよりもサステナブルだからそっちでいこう」といったことではない、本質的な議論をしようではないかというのが今回の趣旨だ。
誰もがとっつきやすい「スポーツ」における米国のSDGs施策を題材に、企業のSDGs戦略を考えるのに有用な「4P&S」（Product, Price, Place, Promotion, & Sustainability）というフレームワークを提唱している。
Contents
■Product：製品 – NHLのヘルメットスポンサーロゴ
「4P&S」の最初の「P」はProduct（製品）だ。ここではNHL（アイスホッケー）チームのヘルメットスポンサーロゴの事例を題材に紹介したい。
それは、ニュージャージー・デビルズが推進する「Buy Black」（黒人経営ビジネスから買って応援しよう）プログラムの一環として行われているアクティベーションだ。
NHLは選手が着用するヘルメットに各チームがスポンサーロゴを入れることを許可している。デビルズのヘルメットには、従来スポンサー契約を結ぶPrudential社のロゴがヘルメット側頭部に入るのだが、2021シーズンは30試合（シーズンは全82試合）において、当社はその枠を地元ニュージャージーの黒人経営企業（ミュージシャンのためのコラボレーションプラットフォームを提供するRAZU社）に無償で譲り、昨年12月からその黒人経営企業のロゴが入ることとなった。
説明するまでもないが、本来高いスポンサー料を払わなければテレビ中継もされる北米4大スポーツのNHLのチームのヘルメットに企業ロゴの露出ができないところ、そうした出費が難しい地元黒人経営企業の広告宣伝費をPrudential社が肩代わりしているという構図だ。
一見なんてことない取組みに見えるかもしれないが、当施策はSDGsの本質を突いている。それは、「取り組む問題に対して、真に価値のあるProductを提供する」ということである。
歴史根深い米国の黒人地位向上の問題は、2020年の警察官によるジョージ・フロイド氏殺害事件を契機に加速したBLM運動において盛り上がりを見せ、大企業はこぞって「BLMをサポートする」と公式に表明し、各社様々な黒人関連支援団体への寄付を公約するようになった。
仕事柄、シリコンバレーの起業家とも接する機会の多い筆者は、ある一人の黒人起業家の発言が印象に残っている。
ビジネスの世界においても高まるこうしたBLM支持・支援の風潮に対して彼は、「サポートしてくれるのはありがたいが、サポート側の自己満足にすぎない場合が多く、厳しい言い方をすれば、ありがた迷惑なんだよね。つまり、『お金』と『ポスト』をくれないと意味がない。」と極めて冷ややかな心情を吐露していた。
その意味において、デビルズとPrudential社の当施策は、黒人経営企業の真のニーズに応えているものであると言える。身をつまされる思いの方も多いかもしれない、企業側の「自己満足」に終わらぬよう、取り組むSDGs上のターゲット課題にとって「真に価値のあるProduct」とは何かを思考した上で提供する必要があるのだ。
■Price：価格 – MLBのストリーミングサービス
二つ目の「P」、Price（価格）については、MLB（野球）のストリーミングサービスについてみていく。
MLBは、有料ストリーミングサービス「MLB.TV」を提供している。MLB.TVでは、MLBのアウターマーケット（視聴者の地元以外で開催される）の全試合をストリーミングすることが可能だ。シーズン試合だけでなく、ハイライトやオリジナル番組、オープン戦試合など様々なコンテンツが用意されている。値段は、オールアクセスのプランが年間$129.99、または月$24.99の月額プラン、好きなチームの試合だけが観られる少しお得なプランが年間$109.99といったラインナップとなっている。
面白いのは、毎年8月になると、大学生向けのMLB.TV無料プランが発表される点だ。
４月～10月で実施されるシーズンの後半2-3か月（しかもプレーオフ進出などが決まる重要な2-3カ月!）が、本来月額$24.99のところ、大学生なら無料で観られるのだ。アメリカの学校の新学期が始まる9月の時期に合わせて「Back to College」と銘打って実施される当キャンペーンは、スポーツ飲料のGatorade社やトレーディングカードのTopps社（2022年1月にFanatics社が買収）によってスポンサードされている。
現役大学生の方は、MLB.TVの当キャンペーンのサービスの有難みを感じることは容易だろう。そうでない方は、ご自身の大学生時代を思い返してほしい。バブル期に大学生活を送った方以外は、「大学生」という時期は人生の中で実は最もお金が必要な時期ではなかっただろうか？
生活費は気にすることなく、何か出費があれば親にお小遣いをもらえばよかった高校生までとは違い、ある程度自分の生活のやりくりを自分の財布でしなければならなくなった大学生にとっては、野球が好きで観たいと思っても、そんな高額を払ってまで観るほどは余裕がない。そこをうまく付いた施策と言える。
もう少し客観的なアプローチで見てみよう。
Sports Business Journal誌によると、ファンの高齢化が進むMLBのTV視聴者の平均年齢は57歳である。57歳のファンにとっての月額25$と、20歳の大学生ファンにとっての月額25$とはわけが違う。20歳の$25（約2,875円。1ドル=115円換算）を37年後（57歳）の将来価値に換算すると、実に$43（約4,945円）（=25× (1+0.015)³⁷。米国10年国債利回り1.5%を金利として採用）となる。
あなたは野球のストリーミングサービスに月額5,000円払えますか？
MLBは大学生をこの実質月額5,000円分の出費から解放してくれているのだ。別にこのようなややこしい計算をしなくとも、単純に収入の違いを想像すれば、その金額に対して感じる重みの違いが分かるだろう。
このキャンペーンは、ファンエンゲージメントのライフサイクルの観点から見ても面白い。
ファンの高齢化に悩むMLBは野球キッズに対する施策を数多く打ちながら、クラブラウンジやスイートボックス等いわゆるプレミアムシートで「MLBにお金を落としてくれる」大人ファンを大きな収益源としている。
こうしたキッズと大人ファンの間に位置付けられるのが大学生である。生活費は気にすることなく、何か出費があれば親にお小遣いをもらえばよかった高校生までとは違い、ある程度自分の生活のやりくりを自分の財布でしなければならなくなった大学生にとっては、野球が好きで観たいと思っても、そんな高額を払ってまで観るほどは余裕がない。そこをうまく付いた施策と言える。
こうして、ファンのライフサイクルの中のステージごとに適した施策を打つことで、「サステナブルなエンゲージメント」をMLBは行っているのだ。
実はこうしたお金のない大学生をターゲットとしたプライシングは、もっと身近な例でも学ぶことができる。その一例として、タイムズカー社をはじめとするカーシェアリング企業が大学生のうちに登録すれば4年間基本料金無料でサービスを提供していることが挙げられる。詳しくは立ち入らないが、よく見受けられるいわゆる単発の学割との違いを、「サステナブルなエンゲージメント」の観点から考えてみると理解しやすい。
■Place：流通 – NFLのBlack Lives Matter
3つ目の「P」であるPlace（流通）は、NFL（アメリカンフットボール）のBLM運動だ。これはSDGsの究極のPlace事例と言っても過言ではない。
NHLの記述でも述べたBLM運動は、黒人選手が6割近くを占める（GZERO誌調べ）NFLでも健在だ。NFLでは2020年から、亡くなったフロイド氏と同様に警察官の不当な暴力によって命を落とした黒人被害者の名前などを選手がヘルメットの後ろにプリントして試合をプレーすることを許可した2020シーズンに続き、2021シーズンもヘルメット裏に「Black Lives Matter」「End Racism」「It Takes All of Us」「Stop Hate」「Inspire Change」「Say Their Stories」の6つのメッセージのいずれかを入れることが認められている。また、フィールド上のエンドゾーンに「It Takes All of Us」「End Racism」のメッセージが入っている。
そして、レギュラーシーズンの終盤のWeek 17-18においては、各チームのソーシャルジャスティスの取組みを大々的に紹介することになっている。またスーパーボウルのTV中継でも、NFLの人種差別問題への取組みが紹介されている。
NFLは北米5大スポーツの中でも米国内では観客動員数・視聴者数の両方においてダントツの人気を誇るリーグだ。2021年の米国全TV放送番組の視聴者数トップ10ランキングでも、バイデン大統領の就任式を抑えて上位をNFLが独占していることからもその人気の高さが窺える。
そんなNFLのTV中継やスタジアムの中で得点が決まるエリアで最も人々の視線が集まるエンドゾーンやアップで映る選手のヘルメットにこうしたBLMメッセージが露出するようにし、最も視聴者数が増えるシーズン終盤の試合や30秒のCM枠で6百万ドル（約7億円）と言われているスーパーボウルのTV中継で取組みが紹介されているのだ。これほどにここぞという場面にPlaceしているのは偶然ではなく、戦略的に実施しているとみるのが自然だ。こうした背景には、たくさんの黒人選手を抱える米国No.1スポーツリーグとしての自負の他、過去に黒人のコリン・キャパニック選手の国歌斉唱起立拒否に対して実施し批判が集まったリーグの対応の苦い記憶からの反省が大いに関係している。
企業の場合においても、SDGsの取組みが企業活動や事業ポートフォリオの中でおかしな位置に配置されていることが多く、意外とその位置づけを見直すことで、企業にとっての意味合いがよりクリアとなり、かみ合っていなかった歯車が上手く回りだすケースも少なくない。
■Promotion：プロモーション – MLSのゴール従量課金
4つ目の「P」であるPromotion（プロモーション）では、MLS（サッカー）の「ゴール従量課金型」アクティベーションだ。
MLSの一大スポンサーであるAudi社との「Audi Goals Drive Progress」プログラムは、MLS各チームのユースアカデミーを支援する取組である。内容は、全チームのレギュラーシーズンでゴールが決まる度に支援金額を$500追加していくというものだ。さらに、オールスターゲームでは1ゴール$5,000、MLS Cupプレーオフでは$2,000、決勝戦MLS Cupでは$10,000といったように、特別な試合では金額が増えていき、年間最大100万ドルまで支援するとしている。さらに、得点王に輝いた選手の所属するチームのユースアカデミーには、$10,000の追加支援が実施される。ユースアカデミーへの支援金は、教育、交通、ハウジングの3つの用途に使われる。
ゴールの数に応じた金額を支援するというのは何も特別新しいことではない。例えばメジャーリーグでは、ホームラン数や打率に応じた慈善団体への寄付などが度々実施されている。
当プログラムのポイントの一つは、支援先がMLSのユースアカデミーに向けられている点である。つまり、リーグのトップスポンサーであるAudi社は、言ってみれば、自らの一事業の未来に投資していることになる。そして、その事業は毎年着実に成長している事業なのだ。
「年間最大100万ドルまで支援」というのも一ポイントである。元々、決まった試合時間で開催される上、試合数が決まっているシーズンの総ゴール数など、予想以上に極端に大きい数字になるものではない。そこに更にしっかり上限をかけているのだ。
「全」ユースアカデミーを通して、「着実に成長している」かつ「自らの事業の一つである」リーグに、「決まった期間で（シーズンに応じて調整しながら）一定少額」の投資をしていくAudi社の当プログラムは、まるで着実に成長を続ける全米インデックス株にドルコスト平均法で米国自身が投資しているような状態であると言える。つまり、リスクを抑えたとてもカターい投資なのだ。
そしてさらにもう一つ、個人的に興味深い点を挙げたい。Audi社のプレスリリースでは、当プログラムの支援金が実際にどのように使われたかを例示している。
- Houston Dynamo: Secured staff vehicles to help transport student-athletes who otherwise would not be able to participate in the Academy program.
- New England Revolution: Installed an Audi Performance Center at their new training facility, in addition to a shuttle program providing necessary transportation for Academy players.
- Portland Timbers: Secured vehicles to transport players and eliminate recruitment challenges due to geographic limitations.
注目したいのは、やはり自動車メーカーということもあり、上記太字のように「教育・交通・住居」のうちの「交通」に属する移動手段の調達が目立つ点だ。前述の総額百万ドルを仮に全チーム数の27で割ってみると、1チームあたり約＄37,000ドルだ。確かに車を一台買うのにちょうど良い値段だ。
何が言いたいかというと、（上の計算で仮定した場合にということは協調しておきたいが、）実質「チームに1台Audi車を提供する」プログラムと捉えなおすことができなくもない。
この仮説が正しいという前提に立った場合、本施策は「チームに1台Audi車を提供する」施策が、「子供たちの教育・交通・住居の支援」といった大義名分（社会的ミッション）であったり、「ゴール数が増えた分だけサポートする」（上述の通り実態はむしろ満額からの減点式なのだが）といったゲーム性であったりといったプロモーションが加わることにより、注目されるアクティベーションになっている、というのが実に面白い。
SDGsだからといって、何もゼロから本業と離れた分野で大きなリスクを冒さなければならないわけではなく、本業の延長上で小さなリスクの取組もプロモーションの工夫次第でいかようにも化けるが可能なことを教えてくれる事例だ。
■Sustainability：持続可能性 – NBAのNBA Cares
最後にして最も重要といえる「&S」は、サステイナビリティである。
以上ご紹介してきた各リーグの取組は、今年始まったNHLの事例を除けば、どれも単発のキャンペーンではない。MLBの「Back to School」キャンペーンは何年も続いているし、NFLのBLMも昨シーズンに始まった取組が今シーズンに踏襲されており、MLSの「Audi Goals Drive Progress」は昨年3シーズン目を迎えた。
その中でも、NBA（バスケットボール）のソーシャルプラットフォーム「NBA Cares」ｊはリーグが組織として取り組むSDGsとしては最も有名だ。内容については本筋から外れるので詳しくは立ち入らないが、このNBA Caresは2005年にローンチされ（同様の活動自体はその以前からも実施されてきた）、今なおNBAの社会貢献活動の中核を担うプラットフォームとして機能している。
企業の「持続可能な開発目標」に関する施策であるのに、背伸びをしたものであるがばかりに続かない施策は本末転倒だ。当たり前のことだが、持続してインパクトを与えるものでなければ意味がない。
■SDGs戦略に悩む日本企業に向けて
以上簡易ではあるが、北大5大スポーツリーグのSDGs施策を「4P&S」のフレームワークの各要素（Product、Price、Place、Promotion、& Sustainability）を通して、企業SDG戦略策定におけるヒントをご紹介させていただいた。ご存じのように本来マーケティングの4PはそれぞれのPを単独に揃えれば良いのではなく、総合的に機能しあうことで効力を発揮する概念だが、ここでは分量の都合上それぞれの事例において特徴的な側面を取り上げた。ぜひ、本記事で取り上げている事例において、その他のP・Sがどのようになっているかを考えてみることを強くお勧めする。
ここまで読んでいただいた方の中に、「なんだ。『4Pにサステイナビリティ』とか当たり前のことしか言ってないじゃないか」と思った方も多いかもしれない。その通りです。まさしくそこがブレイクスルーだと考えている。それでは逆にお伺いする。
なぜ、そんなご自身の事業では当たり前のことをSDGsになった途端にやらないのですか？
Sho Kume 久米翔二郎
NYに本社を置くスポーツ＆エンタメの経営/戦略コンサルティングファームTrans Insight のCHO (Chief Hustle Officer)。
1990年愛知県名古屋市生まれ。音楽専門学校MESAR HAUSエレキギター科/東京大学法学部卒、
戦略コンサルティングファームP&E Directionsの北米オフィス代表（NY）を経て、現職。
音楽/映画/格闘技/X Sports/スタンドアップコメディ/NY/Hustle をこよなく愛するサイコパス。
